The National Times - 2024, une année "record" pour Lego qui ne craint pas les tarifs douaniers

Le groupe danois, premier fabricant de jouets du monde, a tiré son épingle du jeu l'an dernier dans un marché du jouet maussade, propulsant son chiffre d'affaires à un record de près de 10 milliards d'euros.

"Nous avons des produits qui passionnent de nombreux groupes de consommateurs différents, et cela a fonctionné dans le monde entier", s'est félicité auprès de l'AFP le directeur général du groupe, Niels Christiansen, en soulignant la hausse de 13% des ventes dans un marché mondial étale. Le bénéfice net de Lego a, lui, progressé de 5%, à 1,8 milliard d'euros.

Après cette année faste, le dirigeant de cette entreprise familiale non cotée en Bourse se veut serein pour 2025, malgré les incertitudes géopolitiques et les menaces de droits de douane.

"Cela ne m'empêche pas de dormir la nuit", a-t-il affirmé à l'AFP, tout en reconnaissant "comme n'importe quel PDG préférer le libre-échange". "Ce n'est pas la première fois que nous voyons ces fluctuations et chaque fois, nous avons été capables de ne pas surréagir."

Lego possède notamment une usine de fabrication au Mexique pour le marché américain et en construit une aux Etats-Unis, qui devrait être opérationnelle en 2027.

Pour M. Christiansen, ce qui compte, c'est de maintenir Lego sur sa lancée et de maintenir la dynamique de croissance renforcée depuis la pandémie de Covid-19. Accroître les parts de marché "est bien plus important que savoir si nous aurons des droits de douane ou non", a-t-il jugé.

"En ce moment, il n'y a pas de droits de douane; s'ils devaient arriver et que nous estimions qu'ils seraient de nature plus permanente, alors je pense que nous trouverions des moyens de gérer cela", a assuré M. Christiansen.

- Un succès détonnant -

Le succès généralisé de Lego détonne dans un marché du jouet morose. Ses ventes directes aux consommateurs ont augmenté de 12% l'an dernier, soit une croissance nettement supérieure à celle du marché mondial du jouet, qui s'est contracté de 1%.

"Sur un marché qui, au cours des cinq dernières années, n'a pas ou très peu progressé, nous avons augmenté de l'ordre de 12, 13, 14% chaque année", a noté M. Christiansen.

Les franchises, par exemple Lego Star Wars ou Harry Potter, et les partenariats - avec notamment l'éditeur du jeu vidéo Fortnite ou Formula One - permettent au fleuron de l'industrie danoise de maintenir l'intérêt des consommateurs.

En 2024, Lego proposait un portefeuille de 840 produits, dont 46% étaient nouveaux.

"Nous voulons rester pertinents (...) avec les enfants et les adultes, donc nous devons aussi être présents en proposant des choses qui les excitent vraiment", que ce soit le sport ou les jeux vidéos, a expliqué M. Christiansen.

"L'avantage que nous avons avec cette forte marque Lego, c'est que la plupart des autres marques aimeraient vraiment travailler avec nous", a souligné le chef d'entreprise.

Et cela conquiert les consommateurs partout.

"Il ne s'agit pas d'un pays en particulier, ni d'un produit ou d'un groupe de produits en particulier. Il s'agit d'un phénomène très large", a insisté le directeur général.

Le groupe, dont le nom est une contraction du danois "joue bien" ("leg godt"), a connu une plus forte demande dans les Amériques, en Europe et au Moyen-Orient qu'en Asie, notamment en Chine où il a largement investi ces dernières années.

"Aux États-Unis, nous avons gagné plus de place en rayon dans les magasins et nous avons plus de consommateurs enthousiasmés par la marque Lego, donc nous pouvons nous permettre de prendre quelques années pour ramener la Chine à la croissance", a relevé M. Christiansen.

Lego, qui s'efforce de rendre ses briques en plastiques "vertes", a indiqué que la moitié des matériaux achetés pour fabriquer ses briques provenaient de sources durables.

S'il ne dévoile pas le montant de ses efforts en matière d'environnement, le groupe danois affirme avoir augmenté ses investissements en durabilité environnementale de 68% l'an dernier par rapport à 2023.

F.Hughes--TNT